Wednesday，August8，

宇见｜品牌营销顾问发现营销理论提出者

■讨论“恶搞”对品牌来说是亏还是赚，我们谈论的核心，其实是这一系列行为引发的“次生传播”对品牌的影响。

■此种策略的成功，非常依赖于梅西能够带领球队走得更远，然而遗憾的是，比赛进程与故事脉络并未完全贴合。

■品牌所要构建的认知应该包括“功能”、“形象”和“价值观”三个方面，是这三方面的品牌认知决定着消费者的动机和偏好，并最终作用于他们的购买行为。从这层意义上来说，“恶搞”对品牌的积极意义就非常有限。

■在“讲好故事”尚不被满足的前提下，还要加入口号重复，希望同时达到构建产品功能认知的目标，则是一种典型的贪心求全错误。

原标题：世界杯期间对梅西广告的恶搞对品牌来说又意味着什么？

来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

作者：宇见

最近在知乎上看到这样一个问题——“俄罗斯世界杯期间，蒙牛重金投放的梅西广告被恶搞，到底是赚了还是亏了？”

让我们尝试从传播策略的角度，来对这个问题做一些简要分析：

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讨论“恶搞”对品牌来说是亏还是赚，我们谈论的核心，其实是这一系列行为引发的“次生传播”对品牌的影响。而这种影响，又是建立在品牌的此次传播本身，并未达到应有预期效果的基础之上的。

具体而言，蒙牛的广告策略，我想主要是希望借由从小就患有“先天性侏儒症”的梅西，来讲出一个励志故事，并希望借此将消费者的情感共鸣，转化到对品牌的好感和购买动机之上。

基于这个策略，“我不是天生强大我只是天生要强”的表达，正是对故事中心思想的概括，它包含了希望匹配的消费者意识形态需求，也与产品的功能价值（补充营养，满足“天生要强”的愿望）存在着内在联系。

从这个角度上来说，基于受众对世界杯的